Raccontare un brand attraverso i contenuti narrativi è oggi una delle modalità più efficaci per costruire una relazione autentica e duratura con i propri consumatori.

Le storie sono coinvolgenti e fortemente identificative per chi le ascolta, per questo motivo permettono di instaurare una connessione empatica con le persone.

Ma se a livello teorico sembra apparentemente facile ottenere risultati di questo tipo, nella pratica invece le criticità iniziano a sorgere fin dalle prime battute, quando una strategia di brand storytelling inizia a prendere forma.

Così capita che ci si svegli una mattina con l’idea di voler raccontare il proprio brand. Nel migliore dei casi, ci si riunisce assieme ai propri collaboratori attorno ad un tavolo, per buttar giù qualche buona idea. Per poi continuare a comunicare come si è sempre fatto, copiando le idee della concorrenza o riciclando vecchi format oramai fuori moda.

Per ovviare a questo inconveniente e riuscire a raccontare un brand, ci viene in soccorso uno strumento formidabile introdotto dal giornalista Shane Show: la matrice delle storie (dall’inglese The Story Matrix).

Le due variabili per fare brand storytelling

In realtà Shane Show non ha inventato niente di nuovo, o meglio, ha soltanto formalizzato e schematizzato in una matrice pratica e intuitiva alcune riflessioni che, prima di lui, tanti altri professionisti avevano già ampiamente utilizzato sotto altre vesti.

Show afferma che, quando un brand vuole raccontarsi al proprio pubblico, esistono due variabili di fondamentale importanza da prendere in considerazione.

  • La fase della relazione: come in qualsiasi avventura sentimentale, anche nella relazione azienda-consumatore, la comunicazione tra le parti deve necessariamente adeguarsi al momento presente che si sta vivendo.

Per esempio, sarebbe inimmaginabile pensare ad una coppia di giovani innamorati che, al primo appuntamento, si racconta vicendevolmente i propri segreti personali. Allo stesso modo, non è realistica la scena in cui un brand cerca di vendere il proprio prodotto ad un cliente che lo conosce solo appena.

Per questo motivo, secondo Shane Show, quando un’azienda, un professionista e un imprenditore si raccontano al proprio pubblico, devono sempre prendere in considerazione la fase del processo decisionale d’acquisto in cui quest’ultimo si trova.

Così, in una fase iniziale si dovrebbero raccontare solo le storie che riguardano gli interessi e i valori condivisi dai potenziali consumatori; in una fase intermedia, quando la relazione si è rafforzata, si dovrebbero raccontare le storie che parlano del brand e quelle che approfondiscono alcuni aspetti delle persone che ve ne fanno parte; e soltanto alla fine, quando la relazione è oramai matura e vicina al momento dell’acquisto, ci si può focalizzare su quelle storie che comunicano i prodotti e i servizi.

  • La temporalità del contenuto: non tutte le storie che un brand racconta sono uguali. Questo dipende soprattutto dalla sensibilità del contenuto narrativo alla variabile tempo. Esistono storie che valgono soltanto nel momento stesso in cui se ne parla, come quelle legate ad un particolare evento. Ci sono poi i racconti di marca che valgono solo per un determinato periodo dell’anno, ma che per questo motivo sono facilmente programmabili: le cosiddette storie stagionali. A riguardo, basti pensare a tutti i contenuti legati alle vacanze estive, ai Mondiali di calcio o alle festività Natalizie. Ci sono infine gli evergreen, i contenuti che funzionano sempre, indipendentemente dal momento in cui si decide di raccontarli. Mi viene da pensare, ad esempio, alle storie che rivelano a chi ascolta le origini di un brand e le ragioni dei suoi valori di marca.

La matrice delle storie

È facile intuire che la matrice delle storie di Shane Show è in realtà una semplice tabella composta da nove caselle vuote, e che le storie che un brand può raccontare non sono altro che la combinazione delle due variabili appena descritte, nelle loro molteplici declinazioni.

C’è la storia evergreen che racconta un prodotto; c’è quella che parla di interessi e valori condivisi dal pubblico, ma che vale solo nel momento stesso in cui la raccontiamo; c’è poi quella che riguarda un particolare progetto portato avanti dal brand, ma che funziona solo in un determinato periodo dell’anno. E così via, concordando ogni volta in modo nuovo le variabili presentate nel precedente paragrafo.

Questo strumento si rivela quindi davvero utile e efficace in una fase di brainstorming di qualsiasi piano di brand storytelling, quando le idee stentano a decollare e non si sa proprio da dove iniziare.

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