Il Neuromarketing è la disciplina che si prefigge di illustrare i meccanismi che intervengono nel cervello umano in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità, con l’obiettivo di predire il comportamento delle persone e determinare quali sono le strategie che spingono all’acquisto.

Lo scopo è quello di indagare e studiare i processi cerebrali che determinano il comportamento e le decisioni delle persone nel campo del marketing. Le neuroscienze applicate al marketing aiutano a comprendere meglio come e perché i consumatori scelgono determinati prodotti e quali sono i livelli di coinvolgimento emotivo attivati nel corso delle decisioni.

Strumenti utilizzati nel Neuromarketing

  • L’elettroencefalogramma (EEG): misura l’attività elettrica dei neuroni, posizionando gli elettrodi in corrispondenza di alcune specifiche aree cerebrali. In base alle diverse frequenze corrispondenti all’attività elettrica misurata si può capire il grado di interesse che l’individuo prova verso ciò che osserva;
  • la risonanza magnetica funzionale (fMRi): misura i cambiamenti metabolici (volume sanguigno, flusso cerebrale) che accompagnano l’aumento dell’attività neuronale;
  • l’emissione tomografica positroni (PET): permette di fotografare il metabolismo delle aree cerebrali in base al consumo di glucosio o ossigeno;
  • l’eyetracker: utilizzato per studiare la variazione dello sguardo, registra con assoluta affidabilità le aree, i tempi e la successione degli spostamenti visivi su ciò che viene guardato dall’“utente”, seguendo il movimento dell’occhio con i raggi infrarossi;
  • le misurazioni biometriche (conduttanza cutanea, battito cardiaco, respirazione, pressione sanguigna): rivelano l’influsso che le emozioni esercitano su alcuni organi come ad esempio il cuore o le ghiandole sudoripare. Mediante le variazioni della velocità del battito cardiaco e della conduttanza cutanea, della respirazione e della pressione sanguigna è infatti possibile avere indicazioni più precise circa lo stato emozionale di un individuo.

Ambiti di applicazione

Quali sono gli ambiti in cui il neuromarketing viene impiegato? Ecco alcuni campi a cui può essere applicato:

  • Misurare quanto gli individui siano attratti dai contenuti multimediali: con tale disciplina è possibile, infatti, valutare un trailer cinematografico, un intero lungometraggio o un programma televisivo con l’obiettivo di comprendere l’andamento del livello di coinvolgimento dell’audience;
  • rilevare il gradimento del packaging dei prodotti: il neuromarketing può essere impiegato per determinare un design delle confezioni più accattivanti;
    misurare l’efficacia emotiva di videogiochi;
  • valutare la comunicazione politica: per esempio si possono misurare le reazioni degli elettori a comizi e discorsi dei candidati;
  • esaminare la comunicazione pubblicitaria durante la creazione degli spot, rilevando la capacità di stimolare attenzione e memorizzazione da parte degli utenti;
  • analizzare il posizionamento di un prodotto: gli studi di neuromarketing, per esempio, possono indicare il migliore posizionamento di un prodotto su uno scaffale di un supermercato.

Dopo aver menzionato alcuni ambiti di interesse a cui il neuromarketing può essere applicato, sarà interessante seguire in breve lo svolgimento di una ricerca.

Come vengono condotti gli studi di Neuromarketing?

Per valutare l’efficacia degli spot pubblicitari può essere effettuato un esperimento su un campione di 24-36 persone divise tra maschi e femmine.

Per misurare la risposta cognitiva ed emotiva ogni soggetto viene fatto sedere di fronte ad uno schermo televisivo: sulla fronte gli viene posta una fascetta con 10 elettrodi (EEG) per rilevare l’attività cerebrale (memorizzazione ed attenzione), sul polso un elettrodo per controllare l’attività cardiaca (HR) e sulle dita altri due elettrodi per misurare la conduttanza cutanea. Ciascun soggetto guarda un filmato contenente due break pubblicitari, e a fine registrazione viene condotta una breve intervista per cogliere il ricordo spontaneo della pubblicità, il gradimento e la decodifica del messaggio.

Come abbiamo visto il neuromarketing è una disciplina utile per raggiungere numerosi vantaggi in diversi ambiti, per questo si sta diffondendo la consapevolezza che sarà uno dei settori di punta del futuro.

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