Tra gli imprenditori e i professionisti di ogni settore economico c’è oggi molta confusione riguardo il significato della parola “brand”. Si è soliti utilizzare questo termine in svariati contesti, senza aver realmente compreso il suo corretto valore lessicale.

Si parla di brand per indicare la nuova startup appena lanciata sul mercato, per far riferimento al marchio di quella o quell’altra azienda che di recente si è quotata in borsa, oppure alla grafica con cui un nuovo business locale vuole presentarsi ai suoi consumatori. Quando, in realtà, dietro nessuno di questi esempi si cela la risposta corretta.

Per questo motivo quando si pensa al concetto di “brand” ci si perde spesso all’interno di una fumosa rete di definizioni, che la maggior parte delle volte non conducono mai verso l’apprendimento dell’idea che vi è alla base.

Così ho scelto volutamente di intitolare questo articolo con uno slogan provocatorio – “il tuo brand non esiste” – proprio per rimarcare la volatilità di pensiero riguardo questo potentissimo asset strategico, nonché la sua natura soggettiva, intangibile e immaginifica.

Che cosa non è un brand

Prima di passare ad analizzare che cosa significa brand, è bene sorvolare un attimo su alcuni dei luoghi più comuni che riguardano questo termine.

Innanzitutto un brand non è assolutamente un marchio, ossia l’insieme dei simboli e dei segni o disegni visuali e testuali che rappresentano un’azienda o un prodotto in maniera riconoscibile dai consumatori e distinguibile dalla concorrenza. Un marchio è un’entità giuridica che viene registrata per essere identificata sul mercato e, per questa ragione, ad esempio, il brand Apple non è né il suo pittogramma né il suo logo né il suo payoff (“Think Different”).

Poi, proprio per riprendere un elemento appena citato, un brand non è un logo. Come abbiamo appena visto, un logo (abbreviazione di logotipo, dal greco logos) è invece una parte costituente di un marchio e, per la precisione, ne è il segno grafico identificativo.

Per finire, ma si potrebbe proseguire ancora, un brand non equivale ad un’impresa, se viene intesa solo come una struttura fisica fatta di locali da riempire, persone a cui delegare compiti e prodotti da vendere.

Che cosa significa brand

Dopo aver elencato tutto ciò che non è un brand e averti confuso ancor più le idee, adesso è arrivato il momento di spiegarti il significato della parola brand e perché spesso questo concetto è così difficile da comprendere.

Potrei citarti la definizione data da Wikipedia e concludere qui questa discussione, ma così facendo non ne sapresti più di prima. Questo accade perché tendiamo a fidarci troppo della traduzione italiana di questo termine e finiamo per interpretarlo in maniera distorta. Così capita che anche la più famosa enciclopedia del mondo definisce un brand come “un nome, simbolo, disegno, o una combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dalla concorrenza”, perdendo di vista il suo vero significato.

Quando affermavo sarcasticamente che “il tuo brand non esiste”, è perché in fin dei conti è proprio così. Al pari di concetti quali “nazione”, “moneta” e “divinità” – come dice Yuval Noah Harari nel suo best-seller “Sapiens. Da animali a dei” – anche un brand è un’entità astratta, che quindi non possiamo né vedere né toccare, creata dall’arma più potente a nostra disposizione: l’immaginazione.

Se proprio vogliamo dargli una definizione, un brand – in italiano marca – è l’identità di un’azienda sul mercato, un insieme dinamico e relativo di valori che dipende semplicemente dalla percezione che le persone hanno di noi, come impresa, prodotto o anche individuo – nel caso in cui lavoriamo per creare un personal brand. Per sintetizzare questo concetto in poche parole, possiamo prendere ad esempio l’affermazione di Kevin Clancy:

Il brand è ciò che sta nella mente del consumatore.

Il brand Apple non è quindi il simbolo della mela o il suo motto che invita a pensare fuori dagli schemi, ma è invece il richiamo spontaneo nella mente dei consumatori di valori positivi come la cura al dettaglio, l’affidabilità, l’eleganza e la sicurezza.

Come creare un brand efficace

Capirai bene che la costruzione di un brand, proprio per la sua natura astratta, non è un’attività paragonabile a quella, ad esempio, della creazione di uno slogan. Per creare un brand è necessaria una vera e propria strategia che, salvo rari casi in cui si possono fare dei grandi investimenti, richiede un medio-lungo periodo prima di ottenere i risultati.

Come una goccia che scava nella roccia, un’azienda che vuole creare il proprio brand deve armarsi di pazienza e costanza, e farsi spazio giorno dopo giorno nella mente delle persone.

“Come si crea una strategia di branding?” potresti chiederti adesso.

Ovviamente per apprendere come posizionare e consolidare un brand, non basterebbero dieci di questi articoli, ma per iniziare voglio condividere lo stesso con te alcune linee guida fondamentali che puoi applicare fin da subito:

  • Come prima cosa, identifica chi sei, perché esisti e quali sono i valori che vorresti comunicare ai tuoi potenziali clienti.
  • Una volta compresi i valori di marca, inizia a lavorare sulle PR (public relations). Per rafforzare la percezione del tuo brand, stimolare un sano passaparola è la migliore forma d’investimento per trasferire fiducia verso i tuoi prodotti o servizi.
  • Ricorda poi che ogni attività o decisione di breve periodo può avere una ripercussione positiva o negativa sui tuoi obiettivi di branding di lungo termine. Per questo motivo, soprattutto quando comunichi al mercato, tieni sempre a mente quali sono i valori che vuoi trasmettere e il posizionamento che vuoi raggiungere.
  • Infine, ma non per importanza, cerca di essere quanto più possibile focalizzato. Più prodotti diversi e non correlati ci saranno sotto il cappello del tuo brand, più difficile per le persone sarà identificarti e ricordarti nel tempo.

I vantaggi di essere un brand

Arrivati a questo punto, la domanda che potrebbe sorgere spontanea è: “ma a che cosa serve investire sul mio brand?”.

Allora è bene che tu sappia che i tuoi sforzi in questa direzione non saranno mai vani. Perché se sarai in grado di lavorare sul tuo brand e innalzare la percezione che i clienti hanno di te, i vantaggi che otterrai saranno molteplici e durevoli nel tempo.

Per prima cosa, il brand è un agevolatore d’acquisto, ossia è uno dei più importanti segnali informativi che un consumatore prende in considerazione nel processo decisionale, soprattutto in una situazione di asimmetria informativa: le marche più note sono quelle dove le persone si dirigono quando non sanno cosa scegliere.

E in secondo e ultimo luogo, un brand forte è in grado di stabilire un prezzo più alto della concorrenza e mantenerlo costante nel tempo, evitando così un’accanita guerra al ribasso o a sconti folli pensati solo per attrarre nuovi consumatori.

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