Quando si pensa al marketing, a molti vengono subito in mente le pubblicità trasmesse in televisione e i banner che appaiono sui social media.

Questo accade perché, nei decenni passati, siamo stati abituati – per non dire bombardati – ad una grande quantità di informazioni di carattere commerciale che aveva la sola finalità di venderci un prodotto, un servizio o anche un modo nuovo di vivere la vita.

Ma prima di proseguire, tengo a fare una precisazione: il marketing non è la pubblicità. Quest’ultima è solo una parte del marketing e, volendo essere precisi, rappresenta una delle tattiche più rilevanti di un piano strategico.

Fatta questa doverosa premessa, andiamo avanti.

In letteratura, questo approccio di “bombardamento” viene definito “outbound” – in uscita – se lo traduciamo letteralmente. Ossia l’insieme di tutte quelle attività orientate a trovare nuovi clienti mediante una comunicazione a senso unico.

Sotto la dicitura “outbound marketing” si potrebbero catalogare tutti quei messaggi promozionali non richiesti e a cui si potrebbe giustamente non essere interessati, che negli passati ci hanno colpito più e più volte, e che in parte continuano ancora oggi a farlo.

Ma, per fortuna, le persone sono maturate, la società si è evoluta e il marketing, come veniva inteso fino a qualche anno fa, ha perso quasi completamente di ogni efficacia.

“E quindi, come ci si dovrebbe adeguare a questo epocale mutamento?” ti starai chiedendo.

Per richiamare ancora una volta la letteratura in materia, la nuova definizione di marketing, che le aziende più lungimiranti hanno già adottato da qualche tempo, è chiamata “inbound” – in entrata.

A differenza dell’outbound, l’”inbound marketing” è l’insieme di tutte quelle attività di comunicazione volte ad avvicinare i potenziali clienti senza invadere i suoi spazi, rispettando il suo tempo e offrendo informazioni inerenti e di valore.

Ed è proprio tra queste attività che si cela il content marketing di cui voglio raccontarti in questo articolo: un nuovo modo di comunicare di cui tutti parlano, ma di cui pochi hanno compreso realmente il vero significato.

Vediamo insieme di cosa si tratta.

Content marketing: che cos’è e che cosa non è

Se cerchiamo su Wikipedia la definizione di Content Marketing, troviamo la seguente descrizione: “Il content marketing è una tipologia di marketing che prevede la creazione e condivisione di media e contenuti editoriali al fine di acquisire clienti e monetizzare un sito web.”

A leggere queste righe, potrebbe sembrare che non sia cambiato quasi niente rispetto al vecchio approccio di comunicazione in uscita descritto poco fa.

Sembrerebbe che il focus delle attività sia sempre e solo quello di vendere e che la modalità sia sempre quella della distribuzione incontrollata, a destra e a manca, di informazioni di ipotizzabile interesse per il cliente. Ma non è esattamente così che funziona.

Il content marketing è una tattica che, attraverso la realizzazione di contenuti di valore, è in grado di creare conversazioni, che a loro volta permettono di instaurare una relazione con le persone del nostro mercato di riferimento.

Seguendo questa definizione, si intuisce subito il cambio di mentalità necessario per applicare questa nuova metodologia strategica.

Rispetto alle vecchie comunicazioni unidirezionali proprie dell’outbound marketing, il marketing dei contenuti si rivolge ai clienti con una voce bidirezionale, proponendo per la prima volta un approccio volto alla relazione e non alla mera comunicazione a senso unico.

Le aziende si fanno quindi uditori, oltre che divulgatori, e sono finalmente in grado di aprire un dialogo con i consumatori finali.

I contenuti, quindi, non sono altro che degli uncini strategici capaci, in un primo momento, di rispondere ai bisogni delle persone e, successivamente, in grado di stimolare una relazione autentica da costruire e mantenere nel tempo.

Quando si parla di content marketing si cade poi spesso in un tranello. Si pensa ai contenuti soltanto in ottica online e gli articoli di blog e i post sui social media sono spesso gli unici formati contemplati.

Ci si dimentica invece che per esempio “gli eventi organizzati nel mondo reale rappresentano l’approccio più efficace al content marketing” e che “gli eventi fisici rendono possibili interazioni umane più significative rispetto al marketing digitale dei contenuti” (Kotler, Marketing 4.0).

Per questo motivo si dovrebbe pensare al marketing dei contenuti in maniera omnicomprensiva e inglobare in questo approccio strategico tutti i formati attraverso cui un contenuto potrebbe presentarsi e stimolare relazioni di valore per entrambe le parti.

A questo proposito si potrebbe far notare come i corsi di formazione o i libri di divulgazione siano ad oggi alcuni dei migliori esempi di content marketing a cui le aziende dovrebbero ambire.

Il content marketing non è solo il marketing dei contenuti, ma è soprattutto quello delle relazioni.

Human Marketing: il marketing è fatto di relazioni

Oggi più che mai il marketing è quindi basato su una relazione autentica tra le persone.

Negli anni ’70 si è passati da un approccio orientato al prodotto ad uno orientato al consumatore.

Poi, tra gli anni ’90 e i primi anni del nuovo millennio, ci si è focalizzati prima sul brand e poi sul valore per i clienti.

Oggi invece ci troviamo di fronte ad un nuovo cambio di ‘focus’, in cui per soddisfare i bisogni delle persone non basta più offrire soltanto qualcosa di appetibile e desiderabile.

Bisogna costruire delle relazioni e coinvolgere i clienti in tutte le attività aziendali, dalla prima all’ultima.

Oggi parliamo di contenuti, domani chi lo sa. Il content marketing potrebbe anche essere soltanto una moda passeggera o al contrario potrebbe accompagnarci per i prossimi cinquant’anni. Nessuno può saperlo.

Ma quello che sappiamo per certo è che chi vuole fare marketing oggi, come anche nel futuro, deve essere in grado di parlare alle persone come persona. Perché il marketing sarà sempre più Human to Human.

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Ringrazio Giorgio Reclama per il suo contributo alla redazione di questo articolo.