Di ritorno da un weekend formativo tra i banchi della Bloo Academy, voglio oggi condividere con chi non ha partecipato al corso di Copywriting & Blogging, alcune riflessioni tratte dal mio breve intervento.

Per l’occasione, ho scelto di spiegare agli studenti il significato della parola Storytelling – uno dei termini più usati e abusati dei giorni nostri -, sfatando prima alcuni luoghi comuni, definendo poi di cosa si tratta e analizzando infine due spot pubblicitari, secondo me molto significativi.

Cosa non è lo Storytelling

Innanzitutto, prima di iniziare, definiamo per bene che cosa non è lo Storytelling.

Storytelling non vuol dire “raccontare una storia”. In Italia c’è un grande problema semantico attorno a questa parola inglese: se telling vuol dire raccontare, story non vuol dire storia, bensì racconto. 

Proprio per questo motivo, fare Storytelling non equivale a raccontare una semplice cronistoria di eventi. In tal caso, non si sta facendo Storytelling, ma solo Historytelling (in italiano history vuol dire storia, ossia una cronologia di fatti).

Usare le Instagram Stories non vuol dire necessariamente fare Storytelling. Le Instagram Stories sono soltanto uno strumento digitale che, come tanti altri, ci aiutano a raccontare qualcosa di per sé già narrabile, ossia potenzialmente interessante per chi ci ascolta.

Cos’è lo Storytelling

Detto questo, possiamo tradurre il termine inglese Storytelling con la definizione “comunicare attraverso i racconti”, proprio perché i racconti equivalgono ad una rappresentazione della realtà, ad una simulazione percettiva e simbolica in grado di far immedesimare il pubblico che guarda e ascolta.

Il caso Conad vs Intermarché

Per comprendere meglio quello che vi ho appena detto, facciamo allora riferimento a due spot pubblicitari.

Il primo filmato che vi propongo di rivedere – o vedere se non lo avete già visto, ma ne dubito – è il famosissimo spot della Conad, andato in onda più volte in televisione: un dipendente Conad trova una bambola sotto uno scaffale del supermercato e, grazie alle registrazioni delle telecamere a circuito chiuso, scopre che si tratta del gioco di una bambina; così, come per magia, si reca a casa della proprietaria e restituisce il bambolotto sano e salvo. Lo ricordate?

Il secondo filmato che vi propongo, potreste invece non averlo mai visto. Si tratta di uno spot realizzato dalla catena di supermercati francese chiamata Intermarché, per raccontare il brand e comunicare il proprio messaggio di marca.

Vi è piaciuto? A me molto. Ma non è questo il punto. Ho voluto mettere a confronto questi due spot – apparentemente simili, ma in realtà tanto diversi – solo per farvi una domanda.

Quale dei due spot secondo voi funziona meglio?

Vi do un piccolo suggerimento: in uno dei due casi, non si sta facendo Storytelling ma solo comunicazione commerciale.

Come probabilmente quasi tutti avete pensato, lo spot di Intermarché sembrerebbe essere più efficace. Ma perché?

La verità è che, dietro le ragioni di questa schiacciante vittoria pubblicitaria della Francia sull’Italia, si celano alcuni degli elementi più importanti che dovrebbero caratterizzare ogni Storytelling per definirsi tale. Vediamoli insieme:

  • Il punto di vista è fondamentale per far identificare il pubblico in un racconto: è molto più facile, per non dire immediato, mettersi nei panni di un giovane ragazzo innamorato che trova il coraggio di dichiararsi alla sua Lei, piuttosto che in quelli di un finto dipendente della Conad.
  • L’autoreferenzialità è il peggior nemico dello Storytelling. Intermarché riesce a camuffarsi bene dietro la trama della propria storia. I prodotti e le corsie diventano accessori scenici della struttura narrativa, mentre i messaggi di marca nascono ed evolvono in parallelo alla storia d’amore. Conad invece è sempre presente nel suo spot. C’è nelle insegne luminose, che fin dal primo frame invadono il filmato. C’è tra gli scaffali del supermercato e c’è anche nella voce narrante, come a ribadire la proprietà intellettuale del brand sull’operato.
  • Le storie di marca dovrebbero essere sempre credibili e verosimili: il racconto di un amore nato alla cassa di un supermercato è plausibile; non lo è invece quello che viene narrato nella pubblicità targata Conad.

Capite bene che comunicare e raccontare non sono quindi la stessa cosa. Si può comunicare senza raccontare e si può informare senza coinvolgere, ma non viceversa.

Ed è proprio per questo motivo che potremmo affermare che, almeno in questo caso, Intermarché racconta mentre Conad comunica soltanto.

FONTI

  • Storytelling d’Impresa, Andrea Fontana (Hoepli, 2016)

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